¿Le sirve el posicionamiento web a tu empresa? 6 casos en los que el SEO no funciona

Somos una empresa SEO que vende servicios a Pymes y grandes empresas. Con el transcurrir de los años dentro de la industria, hemos descubierto que hay proyectos en los que el SEO no es una buena alternativa. Parece extraño que una empresa que vende servicios y consultoría en posicionamiento web diga que hay sitios web a los que no les sirve el SEO, pero lo concreto es que en algunos casos debemos enfocarnos en otras fuentes de tráfico.

Cualquier sitio web puede -y debe- cumplir con los estándares técnicos y sugerencias que Google y Bing hacen a los webmasters. Esto para asegurarse que el sitio funciona bien y que ofrece una buena experiencia de usuario. Es parte de lo que llamamos «El SEO mínimo y fundamental».

Cuando decimos que algunos proyectos no deben implementar SEO para la tracción de clientes, es porque el fundamento principal del trabajo de posicionamiento es atraer tráfico de calidad desde buscadores. Esto significa que depende por completo del volumen de búsquedas. Si el producto que ofrecemos no tiene búsquedas asociadas, no importa que lo «posicionemos», dejándolo en primer lugar en Google para ciertas palabras clave, porque su volumen de búsquedas nulo implica una cantidad igualmente nula de visitas potenciales.

¿Cuándo el SEO realmente no sirve para atraer usuarios o clientes?

Estos son algunos de los casos en los que debemos plantear conseguir visitas a través de otro canal. Es importante, antes de comenzar una campaña de posicionamiento, que la empresa revise con cuidado -a través de una Consultoría SEO– si está dentro de alguno de esos casos, y si el SEO de verdad le servirá para impulsar su negocio, o si es una estrategia inadecuada.

1. Es una categoría de producto o servicio completamente nueva.
2. No resuelve un problema real.
3. Las categorías del sitio cambian rápidamente.
4. No se puede generar contenido.
5. Negocio de proyección breve en el tiempo.
6. Está probando un nuevo negocio.

IMPORTANTE: Algunos de estos casos aplican también al SEM, por los mismos principios: si no hay búsquedas asociadas al producto o servicio, no importa el tamaño del presupuesto que tengamos disponible, las visitas no llegarán.

Veamos el detalle de cada uno de estos posibles escenarios.

¿Es una categoría de producto o servicio nueva?

La innovación en productos, servicios y modelos de negocio es habitual en nuestro entorno. Por ese motivo, cada cierto tiempo podemos encontrar que una persona, empresa o startup desarrolla una solución completamente nueva. En estos casos, el volumen de búsqueda asociado será nulo al principio, porque nadie sabe que existe este nuevo tipo de producto, y en consecuencia nadie lo busca.

Un ejemplo clásico es Groupon, la famosa empresa de cupones de descuento masivos. Si retrocedemos hasta el año 2008 (año de fundación de Groupon), las búsquedas por «cupones de descuento» eran muy bajas. Aunque los cupones de descuento son comunes para servicios digitales (como hosting, software o ebooks), no lo eran tanto para productos físicos, y mucho menos para servicios.

En ese momento, posicionarse en Google por «cupones de descuento» era posible, pero hubiese tenido un resultado muy pobre en cuanto a los resultados.  ¿Por qué? Porque nadie estaba buscando cupones de descuento (la categoría no existía), mucho menos cupones de descuento específicos, como «cupones de descuento sushi» o «cupones de descuento cervezas artesanales«. Como nadie realizada esas búsquedas, el volumen potencial de tráfico SEO era muy bajo. Fue después que el modelo de negocio de Groupon se hiciera conocido y aparecieran competidores locales y globales es que las búsquedas en Google crecieron lo suficiente como para justificar la implementación de campañas SEO, no antes.

Por supuesto, si la empresa tiene mucha confianza en que conseguirá hacer popular esta nueva categoría de producto, además del presupuesto adecuado, puede posicionarse desde el primer momento, para ganar mucho tráfico orgánico en el futuro.

¿No resuelve un problema real?

Si nuestro producto o servicio pertenece a una categoría completamente novedosa, todavía sería posible conseguir tráfico de calidad si es que resuelve un problema real. Las personas no buscarán el producto específico que hemos creado (por ejemplo, «zapatillas magnéticas«), pero sí una manera de resolver su problema («zapatillas antiimpacto«). En ese caso podemos posicionar nuestro producto por ese tipo de búsquedas y conseguir visitas y ventas. Sin embargo, si nuestro producto o servicio no resuelve un «pain point», es decir, un problema real de las personas o empresas, es muy difícil que consiga tráfico desde buscadores (ej. «patines para arañas«).

Es importante tener en cuenta que descartar el SEO en estos casos no tiene que ver con la calidad que pueda o no tener el producto o servicio, sino, insistimos, en el volumen potencial de tráfico.

17 meses haciendo SEO y no tengo resultados… Noooo!!

¿Las categorías cambian rápidamente?

En especial en el comercio electrónico, es habitual que algunos productos entren o salgan de stock cada temporada. Por ejemplo, ya no se venden Iphone 4 nuevos (aunque en su momento eran un producto muy popular). En el ecommerce, el SEO se debe aplicar más a categorías de productos que a modelos específicos. Sin embargo, si las categorías son tan volátiles como los productos, entonces las páginas desaparecerán, y con ello todo el valor SEO que hayamos podido obtener para ellas (contenido y enlaces).

Aunque no es común, este tipo de problemas surge en sitios de ecommerce que no tienen una línea definida de productos, sino que venden productos de acuerdo a factores cambiantes (lo que está de moda, saldos de fabricantes, etc.).

El problema en estos casos no es que el sitio no se pueda posicionar, sino que estará posicionado por productos (y categorías de productos) que ya no vende, por lo que el tráfico orgánico no será realmente de calidad: usuarios que no encuentran lo que necesitan y que por lo tanto no se convierten en clientes.

¿No es posible generar contenido?

Existen casos en los que los encargados del sitio web no pueden generar contenido. Esto puede ocurrir porque el sitio web está sujeto a una fiscalización muy fuerte (por ejemplo, en la industria bancaria, financiera, militar o de salud), por lo que cada artículo, vídeo o imagen que se desee publicar para aumentar la relevancia del sitio frente a las búsquedas de los usuarios debe pasar por extensos procesos de auditoría o verificación (legal, comercial, tributaria), lo que vuelve la publicación de contenido difícil, lenta o incluso inviable en la práctica.

La recomendación es mejorar todos los elementos SEO que sea posible (código del sitio, enlaces externos y mejorar en lo posible el contenido de las páginas ya publicadas), pero no confiar en el tráfico orgánico como la principal fuente de visitas.

Este caso es interesante, porque si nuestro sitio web está sujeto a estas restricciones, la competencia también lo está, por lo que incluso la más pequeña mejora que podamos hacer en contenido puede significar una enorme diferencia en los resultados.

Por supuesto, esto aplica sólo a algunos casos específicos. Si una empresa no puede generar contenido porque no hay una persona encargada de hacerlo, o no sabe cómo redactar contenidos para SEO, esto se puede resolver de manera muy simple, externalizando esta tarea a redactores especializados.

¿Mi negocio tiene una proyección muy breve en el tiempo?

«Es mejor alojarse en un hotel que construir una casa para las vacaciones». Por ejemplo, una empresa que esté vendiendo el juguete de moda para navidad. En este caso, aunque el SEO se puede realizar, los beneficios de largo plazo no estarán presentes: una vez pasada la época navideña las búsquedas relacionadas a ese producto bajarán a cero, y es muy improbable que vuelvan a aparecer (como sabemos, cada temporada hay algunos juguetes de moda, que casi nunca se repiten).

Otro ejemplo es crear un sitio web para vender una única propiedad o para promocionar un evento único que no se repetirá (por ejemplo «las mejores fiestas de año nuevo«).

Los beneficios del SEO están muy asociados al tráfico gratuito en el largo plazo (no porque el SEO demore en dar resultados), por lo que cualquier actividad comercial que no tenga intención de permanecer en el tiempo perderá gran parte del trabajo realizado.

¿Estoy probando un nuevo negocio?

Si está haciendo una prueba sobre cómo funciona un negocio, en particular al evaluar elementos ajenos al sitio web, usar tráfico pagado puede permitirle mayor velocidad inicial para comprobar si todo funciona como corresponde.

Ejemplos:

• Quiere comprobar el volumen e interés del mercado.
• Necesita poner bajo tensión los procesos de pedido, despacho, distribución o logística.
• Necesita aprender rápidamente sobre sus clientes y analizar sus supuestos comerciales.
• Está descubriendo el tipo específico de producto que va a vender y cuanto stock necesita.

En cualquiera de estos casos tiene más sentido usar tráfico pagado (Adwords, Facebook Ads) en lugar de tráfico orgánico, ya que el negocio podría cambiar de forma importante de acuerdo a los resultados de estas pruebas y perder el trabajo SEO ya realizado.

Conclusiones

Como vemos, el SEO depende fundamentalmente del volumen de búsquedas que realizan los usuarios, por lo que funciona mucho mejor para productos y servicios ya conocidos en el mercado y en donde existe cierto nivel de competencia. Cuando se trata de productos muy novedosos -y por lo tanto desconocidos- o cuando hay altos niveles de incertidumbre sobre el funcionamiento del negocio en sí, desaconsejamos usar el SEO como fuente principal de tráfico.

Lo anterior no significa que el proyecto no pueda cumplir con las normas mínimas para el posicionamiento en cuando a código o contenido, sino que no debemos esperar grandes niveles de visitas y clientes.

¿No está seguro si el SEO es la mejor estrategia para su empresa? Contáctenos.