¿Por que es tan difícil el SEO?

¿Por que es tan difícil el SEO? Estrategias SEO

¿Es cierto que el SEO es la disciplina más difícil del marketing digital?

Opiniones hay muchas, pero la mayoría de los expertos en marketing digital suelen concordar que el SEO es una de las estrategias más complicadas en su análisis, ejecución y medición. En este artículo establecemos algunos de los elementos cotidianos que hacen del posicionamiento un trabajo que puede llegar a ser realmente complicado.

Información dispersa

La información sobre posicionamiento web está mucho menos ordenada y estructurada de lo que las personas suponen. Una persona puede certificarse en GoogleAds, por ejemplo, porque existe una serie de manuales y documentación precisa que señala de forma exacta en qué consiste, qué es lo que la persona debe conocer y cómo opera. En SEO esto no existe. Si bien Google y Bing ponen a disposición de los webmasters mucha información relacionada al SEO, esta información nunca es completa. Por ejemplo, Google no entrega información detallada sobre los enlaces que apuntan a un sitio web, o no indica exactamente qué páginas de un sitio web han sido penalizadas. La información que recibe el webmaster en ambos casos es parcial, y se requiere conocimiento y experiencia para resolver el problema.

Lamentablemente mucha de la información que existe queda obsoleta en poco tiempo. Muchas personas obtienen información sobre el posicionamiento leyendo en diferentes blogs (muchos de ellos escritos por personas que no tienen conocimientos actualizados en SEO), pero si no tienen la experiencia y conocimientos necesarios no podrán definir si esa información sigue siendo válida o no.

Tecnología cambiante

Internet cambia a gran velocidad, y también las tecnologías sobre las que se desarrolla. Esto hace que la parte técnica del SEO requiera un gran conocimiento para poder entender cómo un tipo de desarrollo interactúa con los buscadores. Esto, sumado a la ya mencionada falta de información completa y actualizada, puede convertir el SEO técnico en un dolor de cabeza. Ejemplos de esto pueden ser integraciones entre servicios y tecnologías distintas, funciones de geolocalización, sitios en múltiples idiomas y para distintos países, sitios web dinámicos con carga asíncrona, nuevos lenguajes de programación, entre otros.

Ausencia de estándares definidos

Google también entrega ciertas guías (por ejemplo, usar de forma correcta las etiquetas H, o el largo aceptado en las etiquetas MetaDescription), pero no indica la valoración exacta de estos elementos, por lo que el especialista SEO debe usar su intuición para definir su importancia relativa dentro del proyecto. Esto es especialmente complejo cuando se trata de sitios web que tienen altos costos de desarrollo y donde se debe elegir con cuidado las prioridades de mejoramiento técnico.

El SEO para Google o para Bing no es exactamente igual, y aunque es posible optimizar un sitio para recibir tráfico desde ambos buscadores, puede ser muy complicado tomar decisiones cuando ambas empresas entregan información incompleta sobre los elementos que se deben optimizar, y cuales son los parámetros “correctos”.

Problemas de desarrollo de los proyectos SEO

En el mundo real los recursos son limitados y Google no hace más fácil la tarea de priorizar. Frente a la incapacidad de realizar todas las mejoras técnicas al mismo tiempo, y asumiendo que no todas son igualmente sencillas (dependen tanto de la complejidad del sistema como de la pericia del equipo), ¿qué debemos priorizar? ¿Es más importante un sitemap bien estructurado o que cada página tenga un TITLE y DESCRIPTION adecuados? ¿Debemos enfocarnos en el contenido de las fichas de producto o en mejorar los enlaces internos? ¿Qué decisiones técnicas debemos tomar cuando no existe la posibilidad de modificar todos los elementos del sitio?

Perfil multidisciplinario

Si bien existen cursos y talleres de posicionamiento SEO, el perfil del verdadero experto se nutre de habilidades y conocimientos de áreas distintas. El SEO tiene tres pilares fundamentales, y un especialista requiere conocimientos en los tres. Por un lado se requiere habilidades de análisis de palabras clave y creación de contenidos en múltiples formatos (tarea generalmente asociada a periodistas). Por otra parte, las mejoras de código y servidor pueden ser muy complejas y variadas, y entran en el ámbito de trabajo de programadores y diseñadores web. Finalmente, las tareas de construcción y obtención de enlaces no tienen relación con las anteriores. No existe un perfil profesional específico para un constructor de enlaces (linkbuilder), pero en general se requieren habilidades avanzadas en informática. Para finalizar todo esto requiere de la capacidad de analizar los datos y crear reportes adecuados para cada tipo de proyecto SEO.

Bonus Track: Resultados inciertos

En cualquier campaña de PPC es prácticamente imposible no obtener algún tipo de resultado. Por muy mal optimizada que esté la campaña y mal elegidas las palabras clave, anuncios y landing page, si el presupuesto es lo bastante elevado, algún tipo de resultado habrá. Es posible que exista un ROI negativo (que la campaña sea más cara que los ingresos que genera para la empresa), pero nunca serán resultados nulos.

En SEO, en cambio, el presupuesto del proyecto puede ser el correcto, pero si los recursos no se invierten de la manera correcta, es posible no solo no obtener resultados positivos, sino que terminar peor de lo que empezamos, con un sitio web con peores posiciones o que al principio. Esto puede ocurrir por usar etiquetas de manera equivocada, penalizaciones causadas por Black Hat SEO, bloqueo de páginas, uso incorrecto de parámetros de URLs, entre otros.