El volumen de búsquedas es inútil en SEO

Dentro de la industria del SEO es normal que los clientes se preocupen por el volumen de búsqueda de las palabras claves por las que están tratando de posicionar sus sitios. ¿Cuántas veces al mes las personas buscan -por ejemplo- “empresa SEO Chile” y cuantas “agencia SEO en Chile”? Conocer esta información permitiría priorizar el esfuerzo de posicionamiento hacia aquellas palabras clave que tienen un mayor volumen de búsquedas y por lo tanto un potencial  más grande de tráfico orgánico.

Esto es un error. Una estrategia SEO basada en volúmenes de búsqueda es poco efectiva en el mejor de los casos, y un fracaso absoluto en el peor.

Sí, sabemos que esto contradice mucho de lo que usted ha leído o aprendido sobre SEO. Veamos los argumentos técnicos.

Los volúmenes de búsqueda son inexactos

En primer lugar, nadie conoce los volúmenes exactos de búsqueda de una palabra clave específica. La herramienta que la mayoría de los especialistas en marketing digital utiliza para esto es Google Adwords (renombrado recientemente como Google Ads).

La información que entrega esta herramienta tiene serias falencias cuando se trata de analizar palabras clave desde el punto de vista SEO (esto no tiene nada de raro, puesto que está pensada en manejar campañas SEM, que tienen una lógica distinta).

Existen dos escenarios posibles.

1. Tenemos una campaña de Google Ads activa
2. No tenemos una campaña de Google Ads activa

Volumenes de palabras clave en Google Ads. Presentan un rango de un orden de magnitud, lo que hace inviable una estimación del volumen de búsqueda de una palabra clave específica.

En el caso en que tengamos una campaña de Adwords (Google Ads) activa contaremos con información más específica de los volúmenes de búsqueda de palabras clave. Sin embargo, es posible encontrarse con que la herramienta «agrupa» las palabras clave, o que indique que muchas palabra claves no tienen búsquedas, sugiriendo siempre realizar campañas con concordancia de frase o concordancia amplia, lo que nos hace perder el detalle de la información.

Si no tenemos una campaña activa de Adwords, la información se muestra en órdenes de magnitud, lo que convierte la herramienta en algo completamente inútil. No es lógico que una planificación basada en volúmenes de búsqueda tenga como resultado «el tráfico potencial es de entre 5.000 y 50.000 visitas».

Search Console – Bing Webmaster Tools

Existen otras dos herramientas para estimar el volumen de búsqueda de palabras clave: Google Search Console y Bing Webmaster Tools. Esta información, sin embargo, solo considera búsquedas para las que nuestro sitio web ya es relevante, por lo que podemos obtener información después de posicionar, no antes. Dicho de otro modo, estos datos muestran cuantas veces apareció nuestro sitio web como un resultado potencial en cierta búsqueda específicas, y no cuantas veces se realizó esa búsqueda en total.

Por ejemplo, podemos tener 1.500 impresiones para la palabra clave “cursos SEO”, pero no sabemos si esa keyword se buscó efectivamente 1.500 veces o fueron más.

Google ha indicado que 15% de las búsquedas que se realizan son completamente nuevas, nunca se han buscado antes. Ninguna herramienta entregará información sobre estas búsquedas, por lo tanto al basarnos en datos de herramientas podemos estimar al menos 15% de margen de error, lo que es bastante.

Además, se trata de datos muy difíciles de consolidar entre sí. Normalizar los datos de Google Ads, Search Console y Bing Webmaster Tools es, en la práctica, imposible. Por lo tanto, cuando queremos estimar el volumen de búsquedas de algunas palabras clave, partimos de la base que ese dato no es fiable en todos los casos, y -peor aún- no sabemos en qué casos sí es confiable y cuando no.

El volumen de búsquedas es un dato inútil

Imaginemos que, pese a los datos entregados, sí podemos conocer el volumen real que tiene una o varias palabras clave. ¿Para qué sirve esa información?

Para nada.

1. La optimización SEO basada en un número reducido de palabra clave lleva años obsoleta. Cualquier producto o servicio se puede buscar de decenas de maneras diferentes, y los buscadores tratarán de entregar al usuario las mejores respuestas, aunque las búsquedas no sean exactas.
2. Las palabras clave mientras más buscadas, suelen ser más cortas, lo que las hace mucho más competitivas y menos específicas, por lo que suelen tener bajas tasa de conversión.
3. No existe una correlación directa entre la posición en que se encuentre nuestro sitio en una búsqueda determinada y el tráfico que obtendremos por esa búsqueda, ya que las páginas de resultados son muy variables y pueden incluir publicidad, mapas, imágenes, noticias, datos enriquecidos, videos, etc. y esto cambia la cantidad de clicks que podemos recibir a partir de estar en una cierta posición determinada de los resultados orgánicos.
4. No existe una manera de saber en tiempo real qué tipo de SERP corresponde cada una de nuestras palabras clave, por lo que no sabemos en qué posición «real» estará nuestro sitio.
5. Podemos hacer un gran esfuerzo SEO para posicionar alguna página por una palabra clave, y no conseguir resultados, debido a la alta competencia ya mencionada.
6. Es posible (y deseable) obtener tráfico de calidad por palabras clave más específicas y menos competitivas. El volumen de búsquedas es irrelevante cuando la tasa de conversión entra en juego.

Es casi imposible conocer el volumen exacto de búsquedas de una palabra clave, y en caso de obtener ese dato, no se puede prever el potencial de tráfico y cruzar esa información con la dificultad de posicionamiento que nos permita tomar decisiones sobre el plan de trabajo SEO.

Incluso aunque pudiéramos hacer todo eso para una palabra clave específica, no podemos hacerlo para 100, 500 o 1.000 palabras clave (que son las que requerirá nuestro proyecto).

¿Datos inexactos y difíciles de obtener, que no permiten tomar decisiones? No tiene sentido estructurar un plan SEO de esa manera.

¿Cómo trabajar las palabras claves en SEO?

Cualquier plan SEO que implique trabajar por un número limitado de palabras clave es ineficiente. Existen dos maneras de abordar el trabajo de posicionamiento de forma seria.

Posicionar por una gran cantidad de palabras clave. Cada producto o servicio puede tener 20, 30 o más palabras clave asociadas, debemos contar con un plan SEO que abarque una gran cantidad de búsquedas. Por ejemplo, los planes de posicionamiento SEO de OdiSEO abarcan desde 30 hasta 2.800 palabras clave. Tengamos en consideración que el plan más pequeño es para un sitio web que ofrece uno o dos servicios, no más.

Posicionar el sitio web completo. Se busca posicionar todo el sitio web, por todas las palabras clave, y el número de ellas variará con el tiempo. Al cabo de algunos meses de trabajo SEO se usarán los datos que recogen las herramientas para modificar y ampliar las palabras clave sobre las que estamos trabajando.

En ambos casos debemos elegir los productos o servicios que queremos posicionar y a partir de esa decisión comercial definimos las palabras clave para trabajar, sin importar el volumen de búsquedas que puedan tener algunas keywords específicas, sino considerando todas las palabras clave que existan para encontrar ese producto en las distintas fases del ciclo de compra.